Segmentación: la base de tu email marketing


La segmentación es la base de tu email marketing. Así de claro y simple. Es tan importante que puede ser la clave de que tu estrategia funcione o no. Y el que una estrategia de marketing funcione tiene consecuencias directas en tu negocio, ¿o no?

¿Qué haces con tu ESP?

Lo primero, recordarte lo que significa ESP: Proveedor de Servicios de Email Marketing. Es la plataforma que utilizas para recoger datos de suscriptores y para enviarles comunicaciones.

Y aquí viene de nuevo la pregunta: ¿qué estás haciendo con tu ESP?

Puedes estar mandando newsletters (espero que así sea y que seas constante), puedes mandar promociones de venta. Puedes recordar tus servicios, por si alguien los necesita, pero sin hacer promociones.

¿A quién envías qué?

Aquí la respuesta es, o debería ser, fácil.

La newsletter, el correo diario, el resumen dominical, el boletín quincenal, etc., son comunicaciones sólo podemos enviar a aquellos que nos han dado permiso para ello.

Es decir, a los que se han suscrito y nos han dejado constancia de que aceptan nuestra política de privacidad.

Las promociones las puedes enviar a esos mismos suscriptores, y también a los que son clientes. La ley nos ampara. Pero te aconsejo que no “frías” a un cliente con promociones sólo porque puedes hacerlo.

Es mejor que le invites, con algún tipo de incentivo, a que se suscriba a la newsletter. Y entonces podrás aportar contenido que genere confianza, además de las promociones.

Personalmente soy muy partidaria de la ley del 80-20.

Algunos la usan diciendo que de cada 10 correos, 8 deberían ser de valor, con contenido que genere confianza, y 2 de venta.

Yo prefiero aplicar esa ley en cada correo: todos mis correos (y escribo a diario en día laborable), tiene contenido que aporta algo – aunque sólo sea conocerme – y (casi siempre) una oferta de venta de mis servicios.

¿Cómo saber qué enviar a cada contacto?

Imagina que vendes cursos y que quieres avisar a tus clientes del curso X de que se ha actualizado uno de los módulos.

Imagina que vendes cursos online y vas a hacer un taller presencial cargado de valor que puede interesar a tus clientes del curso X, pero no del curso Y.

Imagina que lanzas un infoproducto de bajo coste y quieres ofrecerlo a todos los suscriptores que nunca han sido tus clientes.

Imagina que lanzas un programa premium y son mentorías 1 a 1. Sabes que algunos de tus clientes estarán interesados, pues en tiempos hiciste una encuesta y así lo expresaron.

¿Cómo sabrías qué mandar a cada cual?

Muy fácil: segmentando.

Si tienes a tus suscriptores y clientes correctamente ordenados y etiquetados en tu ESP o plataforma, podrás seleccionar tan sólo el conjunto al que necesites escribir.

Segmentación: la base de tu email marketing.

Una buena segmentación te ayuda a medir los resultados de tus estrategias.

No hace falta que te diga que para que la venta online funcione necesitas tener una estrategia de marketing. Concretamente, será el email marketing el que te ayude a cerrar más ventas.

Pero el email marketing no va a funcionar si no tienes a quién dirigirte.

Es decir, necesitas suscriptores en tu lista a los que poder hablar. Y no vale cualquier suscriptor.

Mejor dicho, sí que vale, pues de todos se puede aprender, pero no cualquier suscriptor se va a convertir en tu cliente.

Así que lo que más te interesa es tener suscriptores que encajen el perfil de tu cliente ideal.

Hay diversas formas de captar suscriptores. Cada una tiene sus ventajas y sus desventajas. Entre ellas, está claro, el coste y la calidad de los suscriptores que entran en tu lista.

Pero de todo ello hablaremos en próximos artículos.

Hoy estamos hablando de segmentación, concretamente, de resultados de estrategias de marketing. Y para saber si algo da resultado hay que medir.

Pues bien, un buen sistema de segmentación, desde el momento de la captación, te va a hacer muy fácil calcular esas métricas, saber si estás obteniendo un buen ROI (Retorno de Inversión) o si estás palmando pasta con tu publicidad.

Obviamente, este sistema tiene cierta complicación, pero no es nada que no puede hacer cualquiera con un poco de ayuda, siempre que tenga claro qué es lo que persigue.

Finalmente, siempre es importante tener en cuenta el principio de simplicidad: no te pases midiendo cosas que no te llevan a ningún sitio y que complican tu trabajo y el de tu equipo (si lo tienes).

Cada contacto es una persona.

He dejado este punto para el final para que te quedes con él en tu mente.

Un contacto en tu ESP es un suscriptor. Una persona que ha depositado una cierta cantidad de confianza en ti. Quiere conocerte y quiere saber si puedes ayudarle.

Quizás no tiene intención inmediata de convertirse en tu cliente, quizás sólo busca información.

Pero eso es totalmente válido, lícito y, en determinadas fases de nuestro negocio, lo único que podemos hacer (tenemos tiempo, pero no dinero).

Del “viaje” del cliente te hablaré en otro artículo, pero ahora te quiero dejar claro que la llegada al objetivo (la compra) a veces es más corta y otras más larga.

No siempre el embudo funciona tal y como lo pensamos, no con todos los suscriptores.

Pero siempre puedes ser consciente del camino que ha seguido un cliente determinado e intuir hacia dónde le lleva.

Eso lo sabrás mirando su perfil de suscriptor, viendo qué “etiquetas” se le han ido colgando a lo largo de su relación con tu lista.

Y, si detectas un determinado patrón en varios contactos (haciendo segmentos dentro de tu ESP) y no habías pensado en esa forma de actuar cuando ideaste tu embudo, tus suscriptores te estarán abriendo los ojos hacia otro nuevo embudo, hacia otra nueva forma de relación y venta.

¿Tienes claro ahora por qué es tan importante la segmentación?

Con todo lo que te he contado en los párrafos anteriores, ya sabes porqué deberías segmentar.

En el siguiente post te contaré cómo hacer una segmentación práctica básica de lo más útil para tu negocio, sea cual sea.

Cuéntame en los comentarios qué vende tu negocio y cómo estás segmentando. Te daré ideas que te ayuden a mejorar.

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